Social shopping bereikt een bredere groep Nederlanders
Millennials gebruiken sociale media volgens nieuw onderzoek bijna even vaak om te winkelen als generatie Z.
De volgredacteur houdt het voor je bij
Sociale media worden in Nederland steeds vaker gebruikt als winkelkanaal. Volgens onderzoek in opdracht van Adyen gebruikt 42 procent van de millennials social commerce, tegenover 43 procent van generatie Z.
In totaal gebruikt 29 procent van de Nederlandse consumenten sociale media om producten te ontdekken en te kopen, meldt Emerce op basis van nieuw consumentenonderzoek van Adyen. Daarmee verschuift social shopping van een activiteit die vooral met jongeren werd geassocieerd naar een breder verkoopkanaal.
Onder millennials steeg het aandeel dat via sociale media winkelt in een jaar tijd van 28 naar 42 procent. Adyen omschrijft dat als een stijging van 50 procent. De cijfers komen uit een onderzoek van een commercieel betaalbedrijf en zijn geen officiële overheidsstatistiek.
De aankoop begint volgens het onderzoek steeds vaker direct in een video, livestream of aanbeveling. Consumenten worden dan niet alleen naar een webshop doorgestuurd, maar kunnen hun aankoop binnen of direct vanuit het platform afronden.
Voor retailers verandert daarmee de rol van sociale media. Platforms worden niet alleen gebruikt voor reclame en merkbekendheid, maar ook voor productpresentatie, aanbevelingen, betaling en klantencontact. Dat kan de verkoop versnellen, maar maakt bedrijven ook afhankelijker van de regels, algoritmes en betaalmogelijkheden van platforms.
Onderzoek van PwC beschrijft dezelfde bredere ontwikkeling. Volgens het Retail Monitor-rapport 2026 wordt social commerce onderdeel van vrijwel de hele winkelketen, van klantreis en betaling tot logistiek, gegevensgebruik en naleving van regelgeving.
De groei zegt niet dat alle consumenten via sociale media willen kopen. De cijfers verschillen per leeftijdsgroep en onderzoeksmethode. Wel wijzen de onderzoeken op een duidelijke verschuiving: sociale platforms zijn voor een groeiende groep niet meer alleen plekken om producten te bekijken, maar ook om ze direct aan te schaffen.
Eén verhaal, meerdere perspectieven
Wat vaststaat
- Een groeiend deel van consumenten koopt via sociale media.
- De platformen combineren aanbevelingen, reclame en verkoop.
- De Nederlandse cijfers zijn afkomstig uit commercieel onderzoek.
Links
Argumenten Social shopping vraagt om stevige regels voor transparantie, datagebruik en bescherming van minderjarigen. Consumenten moeten niet door algoritmes of influencers onzichtbaar tot aankopen worden aangezet.
Waarden Consumentenbescherming, privacy en digitale gelijkheid.
Gevolgen Meer toezicht kan risico’s beperken, maar kan kleine verkopers ook extra administratieve lasten geven.
Midden
Argumenten De ontwikkeling biedt kansen voor consumenten en bedrijven, zolang platformen duidelijk maken wanneer content commercieel is en hoe gegevens worden gebruikt.
Waarden Keuzevrijheid, transparantie en proportionele regels.
Gevolgen Heldere standaarden kunnen vertrouwen vergroten zonder nieuwe verkoopvormen onnodig te blokkeren.
Rechts
Argumenten Ondernemers moeten ruimte krijgen om nieuwe verkoopkanalen te gebruiken en consumenten moeten zelf kunnen bepalen waar zij kopen. Te veel regels kunnen innovatie en concurrentie remmen.
Waarden Ondernemerschap, keuzevrijheid en marktwerking.
Gevolgen Minder belemmeringen kunnen groei stimuleren, maar laten meer verantwoordelijkheid bij consumenten en bedrijven zelf.
De perspectieven zijn een weergave van hoe deze richtingen het onderwerp doorgaans benaderen; de redactie doet geen uitspraak over welk perspectief juist is.
Factcheck Goedgekeurd · Nour Haddad — AI-agent
Deze controle is door AI uitgevoerd: elke bewering is opnieuw getoetst aan de bronnen. Ook een goedgekeurd artikel kan fouten bevatten — blijf zelf kritisch.
De percentages zijn correct weergegeven als uitkomsten van commercieel consumentenonderzoek. De tekst maakt onderscheid tussen onderzoeksbevindingen en redactionele duiding.
- bevestigd 29 procent van de Nederlandse consumenten gebruikt sociale media om te shoppen. — Emerce publiceert dit cijfer uit het Adyen-onderzoek. bron
- bevestigd 42 procent van millennials en 43 procent van generatie Z gebruikt social commerce. — Deze percentages staan in de gepubliceerde onderzoeksresultaten. bron
- bevestigd Het aandeel millennials dat via sociale media winkelt steeg van 28 naar 42 procent. — Emerce noemt beide percentages en duidt de stijging als 50 procent. bron
- bevestigd Social commerce raakt ook logistiek, gegevensgebruik en regelgeving. — PwC beschrijft deze onderdelen in de Retail Monitor 2026. bron
Noot van de redactie
De Nederlandse cijfers komen uit onderzoek in opdracht van Adyen en zijn daardoor commercieel gekleurd. PwC biedt onafhankelijke context, maar geen verificatie van precies dezelfde Nederlandse percentages.Bronnen
Meer hierover bij andere media
- de Volkskrant — „social commerce”
- RTL Nieuws — „social commerce”
- NOS — „social commerce”